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绿地控股强制员工买房背后,4000亿目标下频现“花式营销”

时间:2019-10-29     【转载】   来自:乐居财经研究院--中国爨网   阅读

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近日,绿地控股(600606,股吧)(SH:600606,下简称“绿地”)再陷舆论漩涡。

10月22日,一则“绿地湖南强制要求其员工买房”的信息不胫而走,引发市场关注。事实上,在房地产行情转淡的情况下,多家房企推出了“全员营销”,但业绩高压之下的绿地,问题似乎有些频繁。

连日来,绿地在全国多地频繁出现问题事件。除了湖南区域公司强制员工买房事件外,绿地杭州(楼盘)因“一房三卖”被当地住建局约谈,绿地西安(楼盘)、郑州(楼盘)等地的项目更多次遭到业主维权。

虽然绿地及时“更新”了上述事件发生后的“修正”方案,但这些问题出现的原因,依旧值得深思。有业内人士指出,绿地多个“花式”营销方式的出现,传递出企业业绩不乐观的情况。

湖南绿地强制员工买房

近日,有绿地集团湖南事业部技术研发中心员工反映,其被部门领导要求在12天内购买一套绿地湖南的房产,以帮企业完成年底业绩,否则将被公司“除名”。

上述员工称,上周其所在中心负责人“梅总”在微信工作群里发布重要通知称:“今天下午黄总召开紧急会议,本月底前所有员工(包括试用期员工)每人必须购买一套绿地湖南的房产(住宅、公寓均可),享有一次更名权,另享受所有房源案场最低价的1个点的折扣。可以找亲戚或朋友来购买。首付20%,半年内付清50%。不完成者将被除名。(技发中心编制共26人,需完成26套任务)。”

对此,绿地集团湖南事业部综合管理中心负责人表示,经调查,上述通知内容确实为绿地集团湖南事业部技术研发中心负责人“梅总”所发,但该通知曲解了公司意思。该负责人称,近日绿地湖南为了年底业绩冲刺,确实拿出了湖南区域以往楼盘没有卖出去的60套房源作为员工福利,内部认购,但并没有强制要求,更不会对不购买者进行开除。

对于绿地上述行为,长沙(楼盘)一位不愿具名的业内专家对蓝鲸房产表示:“从市场的角度来看,在金融环境不太乐观的情形下,又进入四季度,各房企回款压力倍增,所以有些房企也会多开辟一些渠道来扩充有效客户,冲刺业绩。”

蓝鲸房产获悉,绿地湖南区域今年的销售任务为200亿元,较2018年的114.2亿元高出近86亿元。

然而,来自长沙克而瑞的数据显示,第三季度长沙九区县商品房成交509亿元,较第二季度下跌11%,三季度市场成交规模收缩明显;9月单月成交153亿元,环比下跌23%,达下半年最新低,传统旺季变“淡”,市场转冷明显。长沙克而瑞分析师蔡蔡对蓝鲸房产表示:“这主要是因为当前市场大环境在下行,加之长沙四限较为严厉,有效客户池也在不断的缩水,市场观望情绪较为浓厚。”

淡市之下,根据克而瑞的排行榜,前三季度,绿地湖南区域仅完成了66.69亿元的业绩。而另外一位业内人士直言:“绿地今年在长沙的表现不怎么样,维权事件频发。”绿地湖南区域的压力可见一斑。

4000亿业绩压力下,多地爆发维权

长沙之外,绿地杭州公司近来也备受关注。

据媒体报道,近日,杭州绿地旗下的华家池·侨公馆“一房三卖”。公开宣传中,上述项目打出了“31平方米68万元起,8年包租年化收益6%”等促销信息,实则是将一套独立产权的LOFT房源分割成三个独立套间,分别销售,实现“降价”,三个业主共同拥有一本房产证。

对此,杭州市住房保障和房产管理局会同相关部门,依旧对绿地以及相关代理销售公司逐一进行约谈,并且介入调查。

随后,绿地方面虽发布声明称,出现“一房三卖”的问题房源并未经过公司许可,相关问题与绿地无关。但受此影响,该公寓销售已被绿地方面全面叫停,并向已经预约的客户办理退意向金手续。

事实上,今年以来,绿地控股的房地产销售情况确实不算乐观。根据绿地控股发布的2019年前三季度报告显示,1-9月绿地实现合同销售金额2345.53亿元,较去年同期的2670亿元减少12.1%。其中,第三季度绿地的合同销售金额668.68亿元,比去年同期减少35.8%。而在同期,万科实现合同销售金额4756.1亿元,同比增长10.21%,碧桂园的销售额为4229.3亿元,同比增长1.7%。

为了追赶上同行,绿地不断提高周转速度。根据《乐居财经》的统计,2019年上半年绿地总资产周转率为0.19次,2018年同期为0.18次,2017年同期为0.17次,连续三年提高;存货周转率为0.29次,2018年同期为0.26次,2017年同期为0.23次,亦连续三年提高。这两项指标数据均好于恒大、碧桂园和万科。

但在高周转之下,绿地在武汉(楼盘)、西安、郑州等多城的项目爆发了大面积维权。今年9月份,武汉绿地国际理想城的业主曾向媒体反映,收房时,发现房屋内部存在卫生间门被马桶卡住、油烟机奇怪轰鸣、水龙头晃荡、电线外露、瓷砖空鼓、地板不平等多项问题。再如郑州绿地璀璨天城项目,据业主反映,该项目存在外墙使用弹性涂料、钢质门变木质门、门锁型号变更等多项减配。

虽然绿地方面回应称,上述武汉项目的业主投诉问题已得到“修整”,但绿地多个项目出现减配问题,究竟出于怎样的原因,对方并未直接给出答复。对此,严跃进对蓝鲸房产分析道,这些都与企业的周转速度、业绩压力有关。

据《第一财经》报道,为了四季度冲击销售规模,绿地控股集团层面将拿出5000万作为营销奖励,下放给各个事业部,以激励营销条线冲击年度规模。

然而,楼盘质量是房地产企业能走多远的最基本保障,失去了业主的信任,单靠各种“花式营销”、营销激励,真的能推动业绩持续增长吗?

(来源:蓝鲸财经)

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